从战略思考造就湖南卫视美好未来
2003-3-31 15:31:30
实力媒体克顿顾问公司董事、总经理 吴涛
湖南卫视开年推广就开研讨会,是抓到根子上了。调研非常重要，任何事情都是来自于调研，基础不打，品牌大厦就没办法建设，开年就做这项工作是非常有意义的。毛泽东当年打天下就是这样做的，翻开《毛选》，第一页就是《中国社会各阶级分析》，第二编就是《湖南农民运动考察报告》，都要从基础开始，从调研开始。有调研才可能有战略，有了战略才能有策略，才有战术方面的东西。
湖南电视（经营）的中心是电广传媒，电广传媒广告经营的中心就是湖南卫视，湖南电视的核心竞争力不是那栋大楼，也不是那些产业，而是卫视台，湖南卫视应是龙头中的龙头。既然湖南能出毛泽东，在媒介方面，能出类似默多克、雷吉东这样人的也不成任何问题。我们可以看到像CNN、ESP等很多著名的媒体都来自于很小的地方，如布里斯托、亚特兰大。湖南已经形成了自己的品牌，刚才的几位专家都介绍了：它的节目的运行机制、频道用重点栏目来突破的这种战略，它在全国办节目的竞争意识和行动，这些都大大增强了中国电视的活力，对中国电视的发展形成了良好的推动，做出了非常非常大的贡献。湖南卫视在很多指标上都是名列前茅的，所以我们认为它是中国最有希望的省级卫星电视频道。
新年开始，看了湖南卫视的全面改版，应该是面貌焕然一新。昨天过来之前，我让我们公司的人员做了一个改版前后的分析，拿12月初和（2003年）元月初做了对比，我们发现，在广州（湖南卫视）的收视增长了133%，在北京的平均收视提高了48%，上海提升了8%，我觉得湖南卫视在新年伊始就有这样一个很好的收视势头，说明了我们湖南卫视的潜力是非常巨大的，机会是非常非常多的，只要我们想要，财富是可以滚滚而来的，所以我说湖南卫视已经办的很好，但仍然有巨大的潜力，有很多的改善空间。
刚才欧阳台长也提到了，为什么凤凰等这些境外的频道一年拿走了10来个亿？为什么凤凰仅在三星以上宾馆落地，一年收入可以达到6、7亿，为什么星空落地广州才几个月，收视市场份额就可以达到1.6，已经是本地的第二名，而且每个月都在增长？
我们湖南卫视（在广州）的收视率是多少呢？过去是0.1，改版完了之后呢？第一周达到了0.15。我们一直经营到现在(都这么长时间了)，而默多克只经营了几个月，就已经达到1.6。中央台在广州只有1.5，还是中央一套，这也说明我们有很大的空间。还有，为什么王长田的一些娱乐节目，能迅速向全国拓展，而我们是以娱乐节目为主的、还具有上市背景这样一个大的频道，就不能每天向全国的电视台提供三个或者四个小时节目？我们能不能（采取）收购王长田这样的公司等等（办法），来加强我们的核心竞争优势？
昨天，我看了欧台给我的一个介绍（资料），是说湖南近些年状况和隐忧。我来了之后，又看了一些其他资料，（其中有一个）是一个排行榜，这个排行榜今年做了一些调整，说今年办得最好的频道是中央台一套；还有一个排名是说"最令人失望的频道"，是湖南卫视；最好的本地频道，是湖南经视等等。
那为什么会出现这样的事呢？这是因为大家对湖南卫视给予了太多的希望，把它看作了（省级）媒体打破中央台的垄断的象征，这样，（反而）可能（使它）背起了太多的负担。所以，我们说，湖南卫视有成功的辉煌，但是它也必须发展，继续创新发展。而且，我觉得最重要的是，湖南卫视能不能进一步发展的核心是看集团的战略思路。今天，开始专家们讲了半天，轮到我讲的时候正好魏局长也到了这里听讲。我觉得湖南卫视的发展是与集团的战略思考有巨大的关系。它能不能获得进一步的发展，集团的思路会影响湖南卫视。我们要看看集团的战略是什么？湖南卫视是不是战略的重点？我们核心竞争的优势来自于什么地方？有没有把湖南卫视当成重点中的重点？有没有看到卫视10亿、甚至几十亿的盈利空间？湖南卫视、电广传媒是重中之重，我们如何看待这个问题？有没有集中资源、抓住机会，做强做大、做精做专。
所以，我们要知道，湖南卫视是什么？现在是什么？以后是什么？它的市场定位是什么？它的战略口号是什么？它核心优势是什么？它做什么？它不做什么？我们现在有很多事情是，搞清楚自己不做什么比做什么还要重要！明白哪些东西是我们不能做的。所以，在这里战略的界定非常的重要、非常关键。
同样我们也要知道，作为省级卫视台的制约因素有那些？因为我本人就在安徽台当了一段时间的副台长，也管过节目方面的一些事情，广电总局的限制是非常严的。但我想再严也没有对星空限制得严，星空还是境外的，同样做到1.6的收视率。我也相信，我们这些人比星空的人更懂政治的把握。关键是我们的领导要管战略，管围绕战略构建组织、吸引人才、设计流程、制定政策、分配资源、评估监控，要考虑我们的战略是能够持续竞争的，所以我们的领导其实不是管节目的。
我们现在所处的不是质量、品种竞争的产品年代，也不是所谓品牌、形象竞争的营销时代。现在，很多人还认为电视能讲营销、讲品牌已经是很进步的了。实际上，我们已经处在一个战略整合的定位时代。我们怎么去制定战略？怎么才有清晰的定位？实际上是明摆着的，湖南卫视的娱乐在全国是独一无二，这个资源怎么去用好?这个领域的竞争，像华娱等，包括中央台的文艺频道，都对我们没有形成什么威胁，而我们又有非常大的发展空间。当然，我们说的湖南卫视也不是完全都是综艺了。在娱乐的概念里面，我们可以界定1、2个，或者3个主打的品种，而某些东西不做，实际上现在更有利于我们。
由于媒体的营销比产品的营销更具复杂性，要向观众和客户两个方向营销，二者的重合难度非常之大，它受政治因素的牵扯也是非常的多。面对这样的问题，如果我们还不从战略高度统合，未来肯定会出现不利的局面。我想讲讲IBM的经验，它在80年代是一个庞然大物，是最优秀的企业之一，但是80年代后开始被打败，91年亏损28亿，93年亏损81亿，它的硬件被康柏、DEIL打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。孙子兵法云：我专为一，敌分为十，是以十攻敌……我众敌寡….所以能赢。我们看到打败IBM的公司，他们用的就是这样的战略。所以我认为，我们（湖南卫视）任何的节目制作、营销活动都必须围绕我们的战略去实施。如果我们不知道我们是谁？不知道自己是男是女？是歌唱家还是运动员？是电脑工程师还是其他别的？不能说出湖南卫视是什么？如果我们的高级人员都不能说出湖南卫视是什么？做节目的不知道是什么？营销企划的不知道是什么？都不知道是什么，那么湖南卫视怎么会有盈利？
有个战略大师讲，没有战略就像一所房子没有产权一样，没有战略口号就像一个人没有灵魂。像MTV，他的口号是"我要我的MTV"，那我们湖南卫视有什么呢？我们是穿西服的还是穿运动装的？我们不清楚！
如果我们的战略清楚了，自己清楚了，我们的观众、客户、同行清楚了，都知道我们是谁，我们做什么，我们的长处在何处，我们如何能够持续成功，那么，我们离成功就近了。否则，创造性只会给我们的成功捣乱，就像富豪生产跑车、麦当劳出售水饺一样，只会带来负价值，没有价值就没有灵魂。所以我觉得确定发展战略是湖南卫视经营研讨会最重要的核心。
我们怎么去建立一个更美好的有核心竞争力的优势的持续发展的战略呢？现在已经批了很多境外台，在未来更多境外媒体将落地中国的时候，我们必须抢先一步。不要让我们的娱乐特色被别人拿走，如果那样，而我们的电视剧收视率又不显著，我们的体育又没什么特色，我们的谈话节目又不能够挣到钱。我们要想想我们现在到底需要哪几样？
我想，有这样几个重要的问题：
只有在不确定的位置上确定我们独特的位置，统合相应的资源，才能获得成功。如肯德基只能整合百氏可乐。你能整合谁，决定你能走多远。
除了战略层面，在战术层面上也有很多问题值得改进。比如说，调研是基础，我们的调研就不清楚嘛？比如说，我来之前，有人问我，"湖南卫视都改版一周，在全国的状况怎样？收视是增加了还是降低了？"
对于湖南广电的重点的重点，我们在省外的收视人口是6、7倍于湖南省内，我们对所有的收视对象不清楚，湖南卫视的什么节目、什么时间人家喜欢看？什么人喜欢看？这些人现在是增加了还是减少了？都不知道！就像我们开个车，说往东，就一直往东了，中间没有调整，不知道调整，方向盘是不动的！不可能的嘛！我们每一步都在微调嘛！
同样啊，这个意见不是一次会就解决的。调研也不是一次就解决问题的，它是动态的，是调整的，是持续的，它像雷达一样。我（湖南卫视）要有千里眼，我（湖南卫视）要有顺风耳，我（湖南卫视）要先知先觉，不要后知后觉，我（湖南卫视）要自知自觉，我（湖南卫视）不要不知不觉，我（湖南卫视）要知道你在做什么，别人喜欢（湖南卫视）为什么，不喜欢我（湖南卫视）什么？对待调研啊，中央台每年的花上1千多万，做一些事情，有那么多的调查公司跟他合作，才会有那么多的资讯。调查永远是我们最根本的基础啊！
同样学习和借助外脑也是一样重要。我们可以看到中央台的学习精神，也可以看到一些成功得例子。借鉴国际一流的企业（成功例子），500强企业没有一个没有外脑的。我们是不是完全依靠我们自身的力量？还有客户为先的问题，前面几位专家都讲到，我们以客户能获得利益为标准，我们就要了解它的特点，他的生意，帮助他赢，这是非常重要的。当然，主要取决于我们有没有这个理念，但有了理念还要有一个系统，能不能执行，能不能配合，是不是说节目老大？各部门都不配合，流程上很复杂，是不是上一条广告很麻烦很困难？我们可以看看中央电视台那些创新广告，你就一定能看到广告是怎么样贴到节目上去的！节目跟广告的结合是怎么进行的，节目和广告部门是琢磨在一起的。从服务上面我们也可以学习和改进的很多，如中央台几次的定价都是征询了客户的意见的，开了会的，包括世界杯呀、亚运会呀，招标等都是听取了客户的意见。
再一个就是人才为本的问题，我觉得湖南的人才，特别节目制作人才和大的经营方面的人才是比较多，但怎样放到一个系统中，给它创造一个能够成功的系统呢？我们去肯德基看到它没有什么优势，就是汉堡包、可乐，这些既不是国家得奖的菜，也不是国家得奖的厨师做的，没什么好吃的，但它买到了全世界。它也没有什么人才，都是小时工，你做三小时给你三小时的钱。而我们的厨房要是哪天大厨师不在的话，菜就不地道了。所以营造这个系统是非常重要的，如果我们的业务运作有这样一个系统，就像你给了一个很好的卡拉OK系统，他可以唱美妙的歌，它可以表演，每个人都可以成为天才。好的系统组织让三流的人做出一流的事情，差的组织系统让一流的人做出三流的业绩。那么系统的打造是非常关键，对此你要不要投资？你在营销系统上花了多少钱？你的营消费用有没有递增？这就是我们可以改进的地方。
总的来说，我对湖南电视的发展是非常非常敬佩的。我原来在安徽台做广告时，梦寐以求的是有像湖南台这么一个好的平台。我们应该把它做得更好，做出未来中国最优秀的，或者说世界最优秀的节目。当前，最重要的是把湖南卫视做好，湖南卫视要发展，不是靠一些小点子，小聪明能赢的。我们一定要全局上下一致，湖南卫视只能走出湖南，在湖南竞争已经没有什么了，那地方也就是10个亿的市场，并且本身就有很多是广告公司的重复计算，我们在那里已经没什么肉可吃了，再吃，地市台会跟我们拼了。所以我们没有更好的选择，必须到全国去。现在正在放电影《英雄》，三国我的老家也有一个英雄曹操……天下英雄唯曹操刘备……我希望，天下英雄能是湖南。