从收视率看省级卫视------湖南卫视的收视与经营竞争
2003-3-31
央视-索福瑞媒介研究有限公司总经理助理 郑维东
全国电视媒体市场结构
中国的电视市场是一个三分天下的市场,这里面有一直存在的体制方面的原因，也有由于这几年媒体走向市场化、产业化的竞争的因素，最终形成了这么一个市场的格局。在这个三分天下的格局里面，实际上中央台、省级卫视（省级频道作为一个集团）、还有市级台作为本地频道，在2002年的一天里面分别播出的市场份额，中央台占26%，省级卫视超过中央台，占30%，本地频道是最多的，占48%。其他的是专业频道，特别是境外频道，他们的覆盖率都比较低，市场份额非常的小。
省级卫视媒体面临着中央媒体和地方媒体的双重挤压。从2001年到2002年的变化上思考，省级卫视的竞争空间和位置，不进步就会退步。
湖南卫视覆盖优势
省级卫视有三十多个台，参差不齐，而且差距还比较大。我们从覆盖的角度来看，湖南卫视覆盖率还是较好的。湖南卫视浙江卫视覆盖比较好、人口规模大、收视规模大。
到底靠什么获得市场的认可？有覆盖优势才能赢得收视优势，覆盖是影响收视的重要因素，这其中又离不开本地市场的强力支持。覆盖与收视在这里是相辅相成的。
从本省市场分析，湖南卫视应该说基础是比较好的，但是省级卫视的覆盖优势和全国收视优势存在着一些矛盾，没有很好的进行连通。主要是广告这一块，收视跟广告进行挂钩，这是目前一个困境，也是需要研究的一个重要的课题。
收视与广告
广告应该是两个方面。一个方面看到达率，用到达率衡量广告投放的价值；二个是节目跟媒体的观众忠实度和目标观众的一个特点。这个图是到达率和广告额的关系。这个广告额在运作的时候有些折扣。湖南、安徽、四川、浙江卫视到达率属于偏高的。我们来取到达率中间的来比较。山东高覆盖率跟山东省人口、经济规模来比，山东卫视广告是全国的卫视里面偏高的。湖南也不能跟广东卫视、北京卫视来比。他的到达率是靠自身的经济地位来支撑的。象其他江苏、湖北、重庆是到达率比较低，广告看起来还不差，还有些空间。所以象湖南卫视的发展方向，可以找三个方向发展：一、提高到达率、提高全国的媒介收视优势和竞争力来扩大广告空间；二、可以依照广东卫视和北京卫视来走，湖南省的经济能力、消费实力、广告容纳量有再度开发挖掘的一个空间，这也是一个机会；三、还有一个就是我宁愿放弃更多的覆盖，不用花再多的钱去在覆盖上面，保持现有的覆盖去做重点市场。
对这样的思考我们要看哪个思路更适合。还有一个，考虑全国卫视的情况，面临着本地广告市场支撑的问题，如果没有本地广告市场支撑的话，卫视在全国的广告创收就会困难。考虑广告与收视率的关系，全省的到达率和媒介市场和广告创收上之间有一个关系，湖南属于中间的位置，有一定的到达率，但不是特别高，经济状况不是太好，人口基数、经济实力方面我们都不占优势，所以湖南卫视应该在营销方面逐渐的增加分量。
营销也需要靠概念或叫创意。怎么去切入？湖南卫视对做广告的企业来说是一个有利的平台，可以推销概念。如何在全国推行概念营销，这对很多企业和广告公司是一个话题。
电视之间的竞争归根结底是通过节目之间的竞争来获得观众的青睐。从节目角度来看，娱乐方面的节目，太专业化，是能够限制观众层面的节目。而电视剧，目前在全国大多数的媒体都是吸引大量观众的，湖南卫视应该增加播出。一个好的播出的结构，对观众来讲，就是他们收看的时候，有收视的轻重缓急、有个量的节奏。所以电视频道的市场竞争力，表现在观众的到达和观众的忠诚度，节目编排、节目搭配上面。娱乐节目比较短，对观众的吸引力相对较难，而电视剧则能吸引更多的观众，可以增加观众的到达率和忠诚度。到达率在媒体来讲是能让更多的观众能够看到，在忠实度方面来讲这与节目的品质有关。湖南卫视如何进一步提高到达率和观众忠实度是值得思考和面对的问题。因此，湖南卫视增加电视剧的播出量是有必要的。
从节目方面看，我们把湖南卫视所做的节目来个大排队。这些节目按背景分：有活动类：三届金鹰节、包括后面的晚会、演出；娱乐节目：快乐大本营、真情对对碰、娱乐无极限，收视率比较高；还有新闻节目：晚间新闻，新闻联播节目。新闻节目对于湖南卫视来讲也是重要的组成部分，另外就是电视剧，在湖南卫视电视剧收视率并不高。《激情燃烧的岁月》还是有一定的收益。
湖南卫视目前要夺得市场的重要的武器和法宝就是：以活动类节目、娱乐类节目、新闻类节目来冲击市场，下一步就是继续强化活动、娱乐优势。以电视剧打造基础，提高收视份额，得到更多观众。
观众还是那些观众，节目还是那些节目，这几年来湖南卫视的变化并不太大。我最近看到湖南卫视2003年的节目正在改版，与上述思路较符合。加大了电视剧的播出。加大了电视剧在晚上的安排，电视剧的播出是能创造市场，创造收视率的，对客户这是非常好的一个说法。
讲一个小小的策略，从过去的角度看湖南卫视，它肯定在全国电视中属于强势地位。所以，继续提升它在全国收视率的表现，快点通过电视剧来提升这个贡献。但同时湖南卫视也面临这个压力，也就是说怎么为全国的观众提供更好的电视剧。第二个从节目的角度思考，湖南卫视的节目要让全国的广告主以及广告主的代理公司知道，并把湖南卫视作为全国卫星频道的一个品牌。这是需要营销需要宣传需要推广的。希望湖南卫视能够面向全国，作全国品牌，走出湖南，但是我们最近发现它也不能离开湖南，保持在本地的优势还是非常必要的。完全脱离本土做全国，湖南卫视还有其他卫视要做到这一点还是比较难的。在保持本土强势的前提下，依靠节目的泛地域化提升全国品牌形象通过品牌营销来提升广告在全国的强势是一种选择。