| 透视全新的湖南卫视 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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| 2003年07月11日 新浪传媒 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 前言：在中国数十个卫星电视频道中，湖南卫视可能是观众、广告主较为熟悉的一个频道，说起它，有80%的观众知道它的《快乐大本营》、《玫瑰之约》，有更多的广告主知道它是中国观众满意度最高的省级卫星频道。那么，大家是否知道，湖南卫视追求的目标、湖南卫视与其它卫星频道有什么不同、湖南卫视的频道精神、湖南卫视的营销发展思路呢？
编者深切的渴望观众、渴望广告界朋友们能够认识一个全新的湖南卫视，能够意识到湖南卫视在追求自身发展的同时，切实地把观众与客户的长远利益放在首位，殚精竭虑，毫不懈怠，向着成就中国最优秀卫星电视、成就中国广告最优质传播平台的目标艰难地前行。 一、积极进取，成就中国最优秀的卫星电视---湖南卫视的美好愿景 1、科学改版，湖南卫视节目编排与观众收视形态协调一致 2003年湖南卫视全新定位为"资讯、娱乐为主的个性化综合频道"。为了进一步扩延频道的收视实力，整体编排在新的一年全面改版：整个编排按照电视观众的收视生活形态规律，成带状设计，其间强调适度的观众结构重叠和转移。 晚间19:30-21:30时间的《金鹰剧场》以面向最广泛收视人群的电视剧为主，并力求该剧场的电视剧为湖南卫视独家播出或首轮；21:35的《晚间新闻》继续吸引大众人群，并开始向22:05针对高层次、中青年化城市男性人群的以警匪、大案纪实、反腐风云、商战传奇为内容的《精选剧场》过渡。其间23:00正无缝隙插入新闻杂志类栏目《封面》，更是直指中青年城市男性观众，梳理当日重要资讯，提供每日新闻备忘。 白天每日上午9:00的《经典剧场》，专为中老年观众播出经典好剧；每日午间13:00《真情剧场》，针对青春、时尚观众播出青春偶像剧；每日17:00的《开心剧场》，针对青少年观众播出电视剧，又在18:00承接青春、时尚的《娱乐无极限》。 周末晚间是湖南卫视各大型名牌栏目的群英会，绝对娱乐，绝对特色。 全天节目的科学编排余个节目段观众的有机、顺畅过渡，为湖南卫视创造高收视打下了基础。 2、再获成功，全国收视率与市场份额已位居前茅 2003年第一季度湖南卫视全国收视率就已夺得省级卫视第一，居包括中央电视台12个频道在内的所有上星频道第六位。 2003年第一季度全国卫星电视收视排名
数据来源：CSM全国监测样本城市组2003年1月1日-3月31日收视率 2003年4、5月湖南卫视全国收视继续保持省级卫视领先地位，从CSM全国监测样本城市组中31个省会城市收视数据分析，湖南卫视在4岁以上人群中收视率列第二位，15-44岁人群中收视率列第一位。2003年湖南卫视始终保持本地强势媒体地位。 湖南地区主要竞争频道全天收视市场份额排名
数据来源：CSM湖南省网收视仪 数据时期：2003.1.1-5.31 数据时段：06:00-24:00 二、漂亮的感觉，超值的回报---湖南卫视的频道特质与利益观 央视市场研究有限公司在所有的省级卫星频道上星后就开始了连续的监测。其间，湖南卫视在全国省级卫视综合排名第一的位置从来没有改变过。2002年的数据继续表明：湖南卫视作为省级卫视的领军频道：全国观众规模、观众满意度、观众期待度、栏目竞争力、人气指数、综合竞争力位列第一！ 央视－索福瑞媒介研究股份有限公司2002年在全国53个样本城市的收视数据显示：湖南卫视更大的收视人口来自全国其他地区，全天各时段，平均每分钟湖南卫视的全国总收视人口平均为125000人，长沙为12000人，外地收视人口就已是本地的9.4倍！ 那么，是什么因素致使湖南卫视拥有如此众多的全国观众？是什么因素让湖南卫视获得全国观众的极高评价呢？ 单纯用拥有高质量的娱乐节目来解释是不够全面的。最根本的因素是：全国观众已经认同了湖南卫视"青春、靓丽、时尚"的频道形象和"快乐、关爱"的频道内涵。 "青春、靓丽、时尚"，"快乐、关爱"已经成为湖南卫视区别于其他频道最显著的内外在特质。 1、"青春、靓丽、时尚"的频道形象感召着高品位、年轻化的收视人群，"漂亮的感觉"成为了客户的品牌愿意与频道品牌链结的最实在的理由 湖南卫视"青春、靓丽、时尚"的频道形象吸引了一大批高品位、年轻化的观众，他们对电视、对商品追求高品质和艺术性。正因为如此，湖南卫视的"青春、靓丽、时尚"非常适合与优秀的品牌结伴展示，彼此提携，给观众以美的享受。 同时，"青春、靓丽、时尚"的频道形象给了湖南卫视为客户的品牌传播开发更具创意与表现力的创新广告资源的空间，"青春、靓丽、时尚"的频道形象和新颖广告表现共同完成了对客户品牌的最好传播。 湖南卫视观众学历集中度
说明：从学历集中度看，学历越高的观众越喜欢看湖南卫视，大学以上学历观众的比例是全国卫视平均数的1.38倍。 湖南卫视观众月收入集中度
说明：湖南卫视观众的高含金量在收入构成方面体现的最明显：收入越高的观众，在湖南卫视观众中的集中度就越高，其中月收入在3201-5000元、以及5000元以上的观众比例都是全国卫视平均数的3.8倍。 2、"快乐、关爱"的频道内涵蕴藏着湖南卫视正直的社会责任，频道珍视观众利益与客户利益的价值观，把"保障客户利益"真正落到实处 《大市场 · 广告导报》2003第4期中刊登了一篇题为《广告时长猛涨与广告虚高定价：危及中国电视业发展的病毒》的文章，在广告业界引起极大的反响。 该文描述了现今中国电视广告业存在的两种现象：一是为了增加收入，虚高定价，血拚折扣，广告时长猛增；二是电视观众接受广告的耐性有限，对于插播广告的容忍时长仅为2.5分钟。对于广告主来说，两种现象的结果就是，如果广告段时长超过观众的忍耐限度，哪怕折扣再低，广告没有人看就是浪费！ 文章痛惜节目质量好的媒体成为了真正的受害者，并提出了中国电视业健康发展的两项措施：一是以节目的质量定价，借助收视率与节目的满意度数据合理评估节目价值，科学合理进行广告编排；二是提高广告媒体服务的专业性、科学性，加强行业自律，打破媒体拚折扣、单纯依靠增加广告播出量成长的怪圈。 湖南卫视作为领军省级卫视的优质媒体，在致力于不懈地打造、提升频道品牌与市场份额的同时，对广告进行科学的编排，对时长进行严格的控制，用精彩的节目带给观众更多快乐，用有效的到达回报给客户更多观爱。 2003年省级卫视广告播出时长比较
数据来源:CSM2002年全年广告监测 说明：1、2002年省级卫视广告播出时长排名第一的为5907604秒； 2、湖南卫视以广告播出时长1659589秒，排名第二十五 湖南卫视各广告时段在全国的收视率、到达人数和千人成本（CPM）
湖南卫视2002年的收视表现和现行的广告价格可以为客户节约多少广告费
说明：1、两表中收视率数据以CSM提供的湖南卫视2002年的全国收视率计算，湖南卫视15'刊例价以2003年1月1日公布价格计算。实际结果是，湖南卫视2003年的全国收视率较2002年的1.3%增长了1倍，收视点成本更具优势； 2、根据大型国际广告公司，在各省会城市实际执行购买广告时段的收视点成本（CPRP）测算的湖南卫视从早间到夜间各时段的广告价值。任何投放时段节约的广告费用都超过70%，在中午和夜间时段，甚至可以节约90%的广告费，千人成本与中央级电视媒体相当。 三、大胆尝试，勇于创新---湖南卫视永不干涸的生命源泉 六年前，湖南卫视横空出世，创新成为这只初生牛犊最可贵的品德。开创中国娱乐节目划时代意义的《快乐大本营》、《玫瑰之约》至今依旧独占中国娱乐节目鳌头。如果说，它们当初时无意中赋予了湖南卫视娱乐化的个性，那么现在，打着"湖南卫视"性格烙印的又一批"环珠格格"开始纷纷诞生。 更为重要的是，湖南卫视的创新已经开始向全频道整合营销运作延伸。因为，"观众大拇指的动作，掌握着大众娱乐供应者与广告业者的生死" ；因为，广告商和消费者都受到选择太多的冲击。电视台只卖秒数的时代过去了！ "天朗气清，盛夏湖南--广州亮庄与湖南卫视共度激情夏日" 2002年7月1日，一支新颖的广告片伴随着湖南卫视台标出现在亿万观众眼前，一石激起千层浪，骤然间，这支广告片凝聚起各路洗化企业敏锐的目光---湖南卫视开始了广告形式创新的尝试。 回想当初，这种广告形式创新的原动力不过是"频道与客户都面对竞争激烈和选择过多的困惑"后一种或有意或无意地尝试。而现在，广告形式创新是"在共同探究更新更有效率的广告传播效果"这个高度一致的目标上，湖南卫视"提升频道品牌、提高频道竞争力、提高时间资源价值、争取额外创收、建立良好客户关系"，客户和广告公司"运用媒体创意增强公共关注、建立观众的情绪连接、塑造企业产品品牌、利用媒体资讯及时性与互动、突破法规限制、节省经费提高效益"的主动对接。 四、持续超越，服务永远---湖南卫视成熟稳健的营销发展思想 追求可持续健康发展，秉承"一次服务、终身服务"的真诚合作理念，以对企业负责、对观众负责态度，积极打造中国广告最优质传播平台是湖南卫视经营发展目标。 为了目标的实现，湖南卫视广告部正加紧进行客户服务人员升级工作，专业的整合营销培训、高效的创新广告形式研究、经济的投放策略探讨，一切的一切，都是为了客户，为了客户的广告能够得到优质的传播、为了客户的产品能够得到快速的销售、为了客户能够长期与湖南卫视合作。 "负责、不急功近利"成为湖南卫视经营工作最基本的准则，"持续超越，服务永远"成为湖南卫视广告营销服务客户、壮大自己的最根本的发展思想。 湖南卫视，锁定年轻，锁定娱乐，正在向成就中国最优秀卫星电视、成就中国广告最优质传播平台目标前行。 湖南卫视，期待您关注的目光，期待您有力的支持。 湖南卫视，将不断回报给您无限的惊喜。 |
