传媒 湖南电视现象的启示与前瞻
湖南的经济条件、地理位置和基础状况并无先天优势可言，电视节目上卫星在省级同行中也不是最早的，尝试产业资本进入市场更是晚近的事，却实现了超常规发展。对这种特殊的"存在"状态，有人称之为"湖南电视现象"。一种现象的出现不是孤立的，也不是偶然的，研究其发生发展的深层动力和内在机制，从中获得带规律性的启迪，有利于更理性地推动湖南电视在更高层面上不断超越自我，对探索新世纪特别是加入WTO新形势下我国传媒经济乃至整个民族工业产业的应对战略,也是大有裨益的。
跨越式发展书写媒介神话
现象作为哲学范畴，是指事物在发展变化过程中所表现的外部形态和联系。作为社会生活形态，有以普遍性、多发性为特征的合规律现象；也有以特殊性、稀见性为特征的"反规律"现象。那么，人们究竟是从哪些意义上来指称湖南电视为一种现象的呢？当然是指后者，是指它的超常规、跨越式发展。
□1993年以来，湖南广电在长沙东北角征地2000亩，先后建成湖南广播电视大厦、长沙世界之窗、长沙海底世界、国际影视会展中心，实现了构筑湖南新世纪文化城的梦想；
□1999年3月25日，电广传媒（原湖南广电发展中心、电广实业）在深交所挂牌上市，标志着湖南广电产业率先进入我国资本市场，至2000年11月增发5300万新股，从资本市场累计筹资20亿元人民币，被投资者公认为"中国传媒第一股"。
□2000年9月，电广传媒斥资1000万元一次性独家买断中国电视金鹰艺术节长沙举办权，打造城市文化品牌。
□2000年12月28日，经国家广电总局和湖南省政府批准，湖南广播影视集团正式成立，集团总资产由1994年系统总资产的4个亿增长到50亿元人民币。
以上资讯表明，湖南广电发生了质的飞跃和超常规突破：
一、突破了传媒发展与经济水平的正相关原理。电视是一个高投入、高消耗的传媒行业，国内外传媒业的无数事实证明，有什么样的经济状况就基本上决定了与之相应的传媒业发展水平。湖南地处内陆腹地，经济水平较低，是典型的农业大省。1999年全省GDP 3406.75亿元，人均仅52.3元，在全国属中低水平。传媒的经济支柱是广告，而1999年湖南广告经营额只有88.025万元。就是在这样一个经济的大背景下，湖南电视却出现了超常规发展的良好势头。如果这种情况出现在经济基础雄厚、政策极为倾斜开放的发达省份或地区，人们会认为是应当如此不足为奇的事，就不会指称其为一种现象了，至少现在还没有谁在同一意义上听到过港台电视现象、特区电视现象的说法。
二、突破了广告市场"蛋糕论"。按照计划经济的思维模式，广告市场好比一块蛋糕，总量是有限的，切掉一块就少一块。它的推理有两条：一是蛋糕是刚性的，基本上做不大；二是切蛋糕的人多了总量反倒会减少。湖南电视通过一系列市场扩张的手段，不但以广告综合市场的开拓把蛋糕做大了，还通过频道专业化寻找目标受众逐步培育细分市场，让切下的小块蛋糕也膨胀起来。特别是利用频道的品牌效应和电广传媒合力打造精品多途径扩张，向省外挤占市场份额，切了别人的蛋糕。
三、突破了由资源级差决定的受众市场区隔。随着各省市电视节目陆续送上卫星，中央电视台"一统天下"的地位受到挑战，但收视市场的基本格局并没有马上随之改变。因为央视性质的特殊性、长期的影响力和宏观的指导性以及改革的实际成效，决定了其全国性大台的传播强势。资源级差一定程度上决定了综合实力的级差和节目质量的级差，从而决定了媒体渗透率的级差。湖南电视的实践证明，如果找准了市场需求，着力打造"适销对路"的品牌，从中央台和其他媒体的边缘地带"趁虚而入"，可以打破原有市场区隔，实现跨区域传播，由地方区域性媒体向全国性媒体跃升。
四、突破了传媒功能属性的传统框框。在长期计划经济思维模式的定势下，人们对传媒的角色期待总难以跳出公益事业的框框，并不把它本身看作是一种可以创造财富的产业，即使抓点创收，也限于为了弥补事业经费之不足，以维持这架宣传机器的日常运转，很少有人相信除了消耗以外，它还应该而且可以进行资本扩张，实现产业增值。以新世纪文化城建筑群落的恢宏气势和电广传媒上市进入资本市场的惊世之举为标志，湖南电视的产业特征得以凸显。
五、突破了组织系统的无序状态。湖南电视几年内由大建设、大改革到大发展，已进入了它的良性循环。良性循环是组织系统内各要素由无序走向有序的运行状态，也是新质取代旧质，形成整体合力的理想状态。从投入和产出看，一次投入重点投在硬件上，二次投入是投在软件上；一次投入带来的是产业化的大发展，二次投入带来的是媒体的大繁荣。从媒体内部竞争看，经视冲击波率先引发竞争，湖南卫视急起直追。以卫视、经视为龙头，其他频道纷纷寻求出路，彼此轮番推动，形成有分有合、有主有从的格局。
生产力最活跃因素创新媒介环境
现在再来分析引发湖南电视现象的本质内涵，看一看究竟是哪些带根本性的因素促使湖南电视做到前述五个突破，实现良性循环的。对发展面向21世纪族传媒业而言，这些因素能提供有益的启示。
一、观念的能动：哲学意义上的观念，指人的意识。这里所说的观念，不只是对外部世界的反映，而且包含有对外部世界进一步认识和实践中加以改造的目的和把握前景的一种意识。小平同志一再强调要解放思想，其中就包括了更新观念的意思。湖南电视的发展，与观念的能动作用是分不开的，这体现在一是观念的超前："把传媒当作一个产业来办，这简直是一场革命"，就大环境来说，把喉舌与产业、宣传与经营正式相提并论还是90年代后期的事，当年提出"四大"发展思路是具有超前意识的，而敢于超前是能够预见事物发展走向并坚信自己预见正确的能动行为。与此相应，在规划包括广电中心在内的新世纪文化城时，就坚持要"搞一个大的"，并且认为中心建成后"搞产业的，办集团公司，办实业，走出湖南，走向世界"。二是观念的智巧：观念的能动作用还表现在它可以克服思想僵化，派生适当的方法技巧。比如，相应体制改革的滞后造成宣传改革在现存母体内无法运作，"硬拼"只会增加各方面的矛盾和困难，无异于作茧自缚，于是采取母体外新设经视台的办法，既巧妙地绕开了现行人事政策壁垒，又按照改革的精神实现了新台新制一步到位；再如电广传媒，通过从媒体剥离可以进行市场运作的部分资产和权益，组建与外界投资者合作经营的企业集团，以争取现存体制的认可，成功地解决了政治属性和市场化之间的矛盾。三是观念的跃升：任何观念的获得和更新都不是凭空"突发奇想"，只有不断吸取前人和他人的经验教训，才能抢占制高点，从后发优势中获益。比如资本运作，中视股份和东方明珠对电广传媒的启发；广电中心规模设计，刻意避免留下先建者的遗憾。
二、人才的张力：竞争，最终都体现为人才的竞争，"比到最后比人才"。人才（人力资本）是具有张力变量的特殊资源，在不同的系统中，人才的张力可大可小，既取决于类型结构是否优化配置；更要看环境机制是否有利于最大限度地作到人尽其才，才尽其用。"湖南电视现象"的发生，从某种意义上说是人才张力趋于最大化的产物。经过多年的积累培养、招揽优惠政策的吸引和竞争上岗的推动，湖南电视形成了"专才"、"干才"和"帅才"和谐一体的复合人才结构。"专才"的范围由过去基本上清一色的采编播制向包装、金融、证券、法律、电子网络、经营管理等各个行当的专业技术人才扩展。"干才"主要是一大批在实践摔打中颖脱，随节目栏目品牌一起成长的制片人、编导、总监、策划。说到"帅才"，其于湖南电视现象的发生无疑是至为关键的。"帅才"对于一个组织系统、对于完成一项浩大事业来说，不仅其本身具有极大的张力，而且对整个系统人才张力的大小有决定性的影响。既然所处时代环境相同，发展机遇一样，而经济条件是中等偏下，为什么"现象"就偏偏出在湖南呢？其中不应回避也回避不了的一条就是湖南有以魏文彬为领头羊的"帅才"。对"帅才"来说，除了要有全新的观念、战略的眼光、驾驭全局的能力以外，还要有坚忍不拔的意志、敢做敢为的胆魄、不断创新的能力。湖南电视现象的背后，有一种始终不渝的力量在支撑，那就是主帅们百折不回的意志和勇气。广播电视行业的"帅才"还须是业界行家里手，是能够折服和善于调度、统率"干才"、"专才"的"通才"。比如，有的地方把电视的产业化简单地等同于兴办实体，开店设厂，丢掉自己最大的媒体优势去搞开发，结果是"副业"未兴主业荒。而湖南电视的决策层特别是作为主帅的魏文彬凭借其在基层一线摔打多年对所事行业特性的深刻体悟，始终把媒体的发展放在首位，把自身的优势发挥得淋漓尽致，做到了产业化以媒体为依托，媒体因产业化而壮大。
三、文化的底蕴：湖南电视现象和湖湘文化是什么关系？湖南是典型的农业大省，但它还是有名的文化大省：岳麓钟声，洞庭灵气，"惟楚有才，于斯为盛"。文化氤氲，根脉不绝，积久而底蕴弥丰。湖湘文化发源之日起就崇尚以"经世"为要务，反对空谈不实："务圣人之道者，必先致知，及超然有新见，方力行以终之"，主张由"践履"而致"真知"。这种传统的精髓就是经世致用，在民族危机日益深重的时代，则表现为倡民族大义，报效祖国。三湘大地养育了"民气好胜，勇敢性成"的湖南人，养成了"喜言兵事"的文化氛围，千百年来在民风中凝结了坚忍不拔的精神和顽强的意志，故曾有中外名士誉称湖南为"中国普鲁士"、"中国复兴基地"。经过数千年历史的积淀，湖湘文化以其多彩的形式表现出了一些稳定的共同的基本特性：爱国主义的本质，开放兼容的胸襟，变革现实的勇气和敢想敢干的精神气魄等等。"风尚因累积而渐成"，湖南电视现象发生过程中所表现出来的"敢为天下先"的开拓锐气、破除传统电视观念刮起"快乐旋风"的创新精神、高起点办传媒产业以立足未来做强做大的雄心壮志、建设和改革中遇艰难困阻而能"扎硬寨"、"霸得蛮"的勇毅坚韧，和湖湘文化传统的内核无疑是血脉相通的。
四、上头的支持：这一点放在后面来说，逻辑上并不意味着它在媒介环境中处于较次要的位置，有时也许恰恰是所有因素中最致命最关键的一个。湖南电视现象是上上下下形成合力营造的，实施产业化和全面推进各项改革的过程中，涉及与现行政策、体制和结构相冲突的方方面面，不少做法是"开风气之先"的，没有成规和"旧例"可以依循。仅就改革而言，每一项改革，改革的每一步都涉及利益调整，都将遇到阻力，还会招致对领导者个人的攻击，常常会使之成为"有争议的人物"，如果得不到省委宣传部等上级主管部门和省委政府的强有力支持，观念再新、操作者的意志力再强也不可能干成。
媒介要超常规完成资本的原始积累，必然与组织系统内外环境发生激烈的撞击互动，不断冲突与融合，继承与超越，人作为生产力中最活跃的因素，也在不断创新中实现精神变物质的伟大飞跃。
乘势打造扩张型媒介航母
湖南电视现象是方成性的事物，现在仍处在发生的过程中。它的出现是民族传媒业步入新世纪大门时的一种跨越式发展状态，资本的原始积累刚刚发轫，媒体之间将在更高的层面、更广阔的空间里展开新一轮竞争。这种竞争的一个特点是：机遇、观念和改革可能处在同一平台上，因为湖南电视面临"二次革命"自我超越的新课题，"克隆"现象的泛滥毁掉了它先行一步的优势，竞争将更多地体现为创新和实力的高下。正如文选德部长所说："有线台的出现打破了无线台一统天下的格局；经视台的创建引发了湖南电视的有序竞争；综艺节目的推出使湖南电视走向全国；如果再不从整体上创新提高，湖南电视将风光不再。"另一个特点是随着WTO的实际操作，民族传媒业还将面对海外媒体的冲击。因此，"一场全球性的广播电视大竞争将在21世纪初期悄然来到"，民族传媒业将要遭遇改革开放以来最深刻的一次产业结构调整，面对更大的新变局：政策性、行政性垄断加速打破，更完全的竞争性市场日趋成熟；广告市场份额的拚抢分割更趋加剧；专业化频道对目标受众的寻找不遗余力；一些生产、服务环节相继剥离；购并重组和资本运作伺机而动；人力资本不断增值并更加快速流动。在严格管制环境中获得本土优势、先动优势和人才优势的大媒体，不一定能稳操胜券成为真正的强势媒体。深刻认识这种格局的变化，抢抓机遇，冷静分析"火爆"背后可能潜伏的危机，"热运行，冷思考。"寻求新的突破，保持发展后劲，走规模化、集约化和产业化的发展之路，把"多路诸侯"变成"联合舰队"，打造媒体"航母"，是湖南电视也是整个传媒业需要从战略高度加以研究和认真应对的大问题。
在行政政策的有力支持下，湖南广电组建了我国第一家省级广播影视集团，从运作至今的整体来势看，应该说，新兴的湖南广电集团的步子还是稳健的，通过集团化运作机制初步达成了资源重新配置，资产重新组合，结构重新调整的原则性目标。但是难点也有不少：
一、结构性体制矛盾仍未从根本上解决：不管是无锡模式，还是湖南模式、上海模式以及浙江、山东等地的作法，总免不了有行政翻牌公司之嫌。总台的强制性兼并无异于拉郎配，频道彼此之间依然是貌合神离。尽管理论上一再强调要统分结合，分散经营和集中管理相结合，但集团和高层领导班子合一，两块牌子一套人马合署办公的组织结构解决不了政事不分，政企不分的问题，同时与地市县的关系也还远未理顺，利益冲突事件时有发生。
二、频道制的改良强化了新的内部拼杀：除了台长改称为总监以外，实际上频道仍是台的功能机制，规模也没有大的变化。电广传媒广告分公司按与频道一一对应的分部核算方式运作，以至内部竞相打折烂价；在电视剧市场上却又彼此明争暗抢，客观上使一部片子因此身价倍增，居高不下。为了维护自己的权威核心地位，专业频道也不愿退出新闻综合的广域领地，变着法子挂羊头卖狗肉。
三、核心竞争力的提升尚需时日：湖南电视以一些敢为天下先的节目栏目赢得了前一轮竞争的主动权，但仅此还很难发展成为核心竞争力。新世纪文化城的项目短期内难以走出亏损和风险困境，有线网络全省联网枝节旁生步伐阻滞，上市先行一步和人才相对聚集的优势随着竞争的加剧难免淡出。诸如此类，势必减缓核心竞争力的形成速率，进而影响集团的快速扩张。
当然，上述难点并不是湖南电视所独有，也并不是指在湖南表现得最严重，最突出。事实上，无论综合品质还是战略视野，湖南广播影视集团非常具有潜力成为我国民族传媒业中为数不多的领头媒体集团之一。点出这些难点之后，要特别就扩张问题寄语湖南电视：湘军出湘，方为湘军。传媒航母做强做大，必须不遗余力地向外扩张。在跨区域、跨媒体、跨资本、跨产业这"四跨"中，后三者居于手段或载体层面，跨区域才是诉之于目标层面的。跨区域的出口有很多，主要是湖南卫视、网站、电台和报刊。国际性大传媒集团无一例外是多媒体的扩张者，要实现跨区域大传播，就要跨媒体，光有一个卫视肯定不够。现在湖南广电的频道网站各自为政，分散经营，应整合改制为集团麾下的门户商务网，加紧网上音视频流媒体建设。同时要向报刊业拓展，学习凤凰、亚视等的成功作法，扬广电媒体之所长，集文化娱乐资讯之大成，与本级电子媒介相互贯通、相得益彰。电台也还应尝试向海外覆盖，如此等等。需要面对和妥处的问题当然远不止这些，诸如"五统一"与适度竞争，精品上星和利益核算，内功与造势，合力与活力，市场行为和行政行为，"裁判员"与"运动员"，依托核心媒体与产业开发，低成本扩张与资本运作风险投资，省内外扩张与本省地市关涉，所有这些关系，均须有创新思维和超常操作，才可达成效率和效益的最大化。对民族传媒来说，要在新媒体环境和新市场格局中实施产业化、集团化，是一项全新的壮烈的大事业，也是前所未有的新课题。湖南电视现象将持续到什么时候，既取决于自身能否实现新的超越，继续保持创新领先、机制领先和产业领先，也取决于整个民族传媒业应对新世纪国际性产业结构大调整的整体水平。
近年来，湖南省委省政府努力促成并敏感地洞察到以电视湘军为主力之一的湘军文化群效应，因势利导，不失时机提出把湖南建成文化强省的发展战略，电视、文艺、出版、体育等各路湘军有了趁势而上的政策平台，湖南电视能否继续有过人之举以实现"三步走"目标：笫一步走向全国，笫二步走向华语地区，笫三步走向世界？还是那句老话：谁能把握机遇，谁就能把握未来。国家广电总局规划在全国淘洗出10家左右省级集团，我们有理由期待湖南广电可持续地跻身其中，并且能够名列前茅，做强做大。