当今世界已进入品牌的时代， 作为中国省级卫视的“王牌”频道---湖南卫视 以其永不停歇的创新意识，激情永远的时尚特性打造最具活力的电视娱乐品牌，行进着快乐中国的品牌之旅。大体上说他们是经历了以下几个阶段的。

频道品牌的导入期

97年，湖南卫视上星伊始，他们便聚焦观众视听，着力推出《快乐大本营》、《玫瑰之约》《音乐不断》等娱乐性节目，在全国产生了很大影响，一度被誉为湖南现象。到02年，湖南卫视的综合影响力指数、栏目竞争力、观众满意度、人气指数、期待度等指数均据省级卫视第一。这一阶段的成功，无疑应归功于对“品牌栏目”缔造的策略。

按普通产品的生命周期来说，这个阶段，湖南卫视还处在频道品牌的导入期。由于当时“新闻宣传窗口 ”的行政压力，一些与娱乐不相干的“行业节目”“卫生节目”等还充斥在频道中，致使这个时期，观众仅是对个别名牌栏目如《快乐大本营》、《玫瑰之约》有一定的识别，还没能够建立起频道品牌整体概念。对此，湖南卫视采取了进一步强化打造品牌栏目的频道经营策略，以聚焦更多观众视听，为频道品牌的树立打足底气。在宣传上进入告知广告阶段，推广策略上以理性为主，大量的栏目宣传片从节目精彩内容、卖点、播出频道、播出时间上进行宣传。

频道品牌的上升期

由于正确的频道经营策略，03年，湖南卫视收视率，观众忠诚度再度大幅提升，观众的一些基本需求被激发出来，一个目标市场需求即将“开花结果”。此时的湖南卫视已接近频道品牌导入期的尾声。这个时期对湖南卫视来说是个利好时期，需要的是快速建立品牌地位，尽快切入市场争夺有利市场份额。对此，湖南卫视借助专业媒介咨询公司的力量，在进行了大量市场调研后，把工作重点逐渐转移到品牌战略建设的轨道上来，提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。锁定娱乐是内容上的定位，锁定年轻是观众的定位，锁定全国是市场区域上的定位。这三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，也是品牌战略的基本内涵和发展方向。

从某种意义上来说，此时的湖南卫视开始实行的是360度全方位立体化打造频道品牌的战略：
    第一、大打“明星”牌，着力培养名牌主持人。除了极具明星效应和市场号召力的李湘，何炅，还推出了汪涵，仇晓等备受观众喜欢的知名主持人
    第二、打造精品原创栏目。《背后的故事》《金鹰之星》《娱乐无极限》等新秀栏目的亮相屏幕，在最受欢迎的50个省级卫视栏目排名中，湖南卫视占了14个，将近三分之一。
    第三、在注意力经济的大背景下，大型节庆活动，如金鹰电视艺术节，《超级女声》等，在短时间内，极大地冲击了市场，不但吸引了观众眼球，创造了同时段收视率翻翻的收视奇迹，而且给观众搭建了一个亲身体验频道品牌的舞台。
    第四、《还珠格格》等自制大片在全国掀起收视高潮。
    至此，湖南卫视开始迈入频道品牌成长期的大门。

频道品牌的成长期

应该说，经历了前两个阶段，湖南卫视频道品牌的功能性即娱乐属性已经刻在了观众的心目中了。但不论是一个产品还是一个频道的功能性作用都存在易消失和被取代的危机。谁都知道，CCTV-3和“星空卫视”同样也是打着“娱乐”的招牌的。那么，如何才能加强品牌核心资产的建设，真正建立起强势品牌，使湖南卫视长期处于竞争的不败之地？这对湖南卫视来说是个新的考验。

2004年6月，湖南卫视正式提出了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌频道”这一目标，并围绕这个目标，对频道品牌核心价值进行了提炼—“快乐中国”。看似，平凡不能再平凡的四个字眼，却意味着中国电视频道品牌革命的一个巨大突破，即从频道品牌以功能性诉求为主的品牌建设层面，过渡到用感性因素去塑造频道品牌的核心资产，扩大了品牌核心价值的包容性，达到塑造文化品牌的境界。

对于观众来说，湖南卫视不再仅仅是一个播放娱乐栏目的频道，而是一个提供快乐享受的平台。它深挖出了频道在观众心中引燃的感情及感性的元素，用无形而又强大的感性链条，紧紧绑住了观众。同时“快乐中国”也是频道品牌对观众的承诺。

具体说观众是360度地体验了“快乐 ”的品牌价值：
    第一，“快乐”的品牌识别系统建立：
    围绕定位，简单明了喊出“快乐中国”的频道口号，不论是在频道屏幕上，还是杂志、报纸、网络等多媒体宣传上，明亮鲜活的橙色，张扬着年轻、时尚、娱乐的个性，蕴涵着对“快乐”的追求。灵动的橙色小方块，在频道银幕快乐地飞翔着，成为频道包装的创意平台。

频道口号的统一运用

快乐飞翔的成色小方块

 
频道形象宣传片让明星，让频道主持人，让金鹰之星从不同的角度向观众诉说快乐的体验。频道ID、频道导视、演播室等在播宣传元素在屏幕的方方面面为观众讲述着快乐的点点滴滴。

第二，快乐中国系列大型活动
    “快乐中国之超级女声”“快乐中国之超级男生”“快乐中国之爱心女主播电视大赛”等等系列活动都以快乐为主题，在全国刮起了“快乐”飓风，为频道品牌建设添砖加瓦。

第三，快乐中国的节目板块
    近期，湖南卫视又开始酝酿新春的“快乐”大改版，他们将整合精品节目的力量，强拳出击，以 “快乐”为主题，纵向横向打造娱乐节目大板块。

对于广告客户来说，在以往投放产品广告时，无非是对收视率和价格两因素的考量。各个台的广告销售也围绕这两个因素进行竞争。曾有客户说过，面对目前千篇一律的高收率和低价格的叫卖，我无从下手。而湖南卫视则以准确的目标观众定位，鲜明的品牌个性，极大地发挥出了频道品牌的搭载效应。客户在湖南卫视投放广告，不但得到了良好的收视率，而且凭借着湖南卫视强势品牌效应，提升了自身的品牌价值。中国移动“动感地带”与湖南卫视快乐大本营的快乐联姻就是一个很好的例证，品牌的强强联合，相互提升了各自的品牌价值，开创了双赢局面。

同时，今年11月湖南卫视已经陆续在北京上海广州和香港轰轰烈烈召开四场“快乐中国”的广告客户推广会，把快乐传递给广告客户。

最后应该总结一下湖南卫视频道品牌建设的快乐经验。

一、 有计划有步骤地开展品牌建设：

围绕娱乐定位，不断提升频道品牌价值，逐步实现从频道的功能性诉求，向频道品牌感性价值的飞跃。

二、整合资源，立体打造：

围绕“快乐中国”频道理念，在节目、频道包装、系列活动、广告客户推广等方面立体化全方位系统打造频道品牌。

二、 多媒体的高频次宣传：

电视屏幕、电视台资讯、各类专业杂志、广播、网络高频次宣传，迅速提高认知度。

一句话，湖南卫视在快乐中成长！

贾思明/文新华传媒工场专稿